Гламуризация визуального : симулякры роскоши в постсоветском социальном воображаемом1
Le visuel glamourisé : les simulacres du luxe dans l’imaginaire social postsoviétique

Par Anna Koneva
Publication en ligne le 12 février 2015

Table des matières

Article au format PDF

Гламуризация визуального : симулякры роскоши в постсоветском социальном воображаемом1 (version PDF) (application/pdf – 751k)

Введение

1Мода в Советском Союзе была уделом привилегированного меньшинства, возможности следить за трендами и следовать им были ограничены, точно также как были ограничены и возможности реализовывать свой индивидуальный стиль. Как известно, причины тому были разные, как экономические, так и идеологические, и хотя мода «за железным занавесом», бесспорно, существовала, причем даже соответствовала мировому контексту, возможности выразить средствами моды свою индивидуальность были у советского человека весьма ограничены.

2Смена политической власти в России повлекла за собой не только перемены в политике и экономике, но и существенную трансформацию устоявшихся стереотипов социального воображаемого. Когда закончилась эра «железного занавеса» и на постсоветское пространство хлынул поток вещей и их значений, стали появляться и новые идеологические конструкты, аналогов которым прежде не было. Одной из такой идеологий, породившей мощную социальную мифологию, стал гламур.

1. Идеология гламура как «достижимой мечты»

3В корпус социального воображаемого европейца это слово прочно вошло в 30-е годы ХХ столетия, именно тогда оно обрело свои коннотации достижимой мечты2. Гламур формировался как публичный имидж, начиная с Нового времени, когда культура переживала период серьезных трансформаций. Парадигма культуры Нового времени была связана на теоретическом уровне с понятием познавательного субъекта, а на уровне практическом – с активностью в деятельности и потреблении. Возвышение и крах наполеоновской империи, начало развития промышленности, возникновение потребительской культуры, формирование системы общественного мнения – все это стало основой для трансформации не только социальной структуры, в которой приобретали все больший вес «новые люди», буржуа, но и социальной мифологии. «Среди многих новшеств того времени был и гламур – воображаемый синтез богатства, красоты и славы, он возбуждал зависть и не передавался по наследству, а создавался самим человеком»3. Гламур, таким образом, устойчиво ассоциировался с образом само-деятельности, со становлением новой мифологии, которая позднее на американском континенте получила устойчивое название self-made. Необходимо также подчеркнуть, что гламур имеет отношение лишь к имиджу – само по себе богатство, накопление капитала, роскошь гламурными не являются4.

4Черты гламурной личности – стремление к публичному признанию и его обретение. Гламур становился своего рода симулякром роскоши – за ним не обязательно столо истинное богатство, но непременно создавалась иллюзия стостоятельности и привычки к роскоши, это стало непременной составляющей мифа, равно как и образ беззаботности, выключенности из повседневности, поскольку гламур – это счастье по волшебству, внезапно, без труда и абсолютно даром. Именно поэтому гламур становится столь желанным образом – его магический флер создает иллюзию, что гламура может достичь каждый, что доступ в высшие сферы, в жизнь богатых и знаменитых открыт, нужно лишь оказаться в нужном месте в нужное время.

5Историю гламура С. Гандл ведет от наполеоновского двора с его публичностью, через театральную культуру индустриальных городов, где формировалась сфера публичных развлечений (причем в эту сферу входила и литература с ее новыми жанрами, как, например, «романы серебряной вилки»5), культуру шопинга и больших магазинов середины XIX века, американский «позолоченный век» (М. Твен) и возникновение культуры «ревю» или «шоу», к периоду после Первой мировой войны, когда возникают новый тип журналистики, так называемый life style, и, наконец, кинематограф с голливудской системой звезд.

6Именно Голливуд становится воплощением гламура, фабрикой гламура. Представление о том, что возможно создание звезд из обычных людей в сочетании со сложившимся в массовом воображении образом Америки как страны, в которой достигаются мечты, стало основой идеологии гламура в его «классическом» воплощении. В 1930-е годы Голливуд стал законодателем стиля, он был ориентирован на массовое потребление образов, создавая систему стереотипов, которые по сей день владеют воображением. Исходный «материал», фактура актрисы, конечно, имела значение, однако голливудские стилисты преображали девушек (и мужчин тоже) весьма значительно. При этом они не добавляли звездам индивидуальности и даже не подчеркивали эту индивидуальность, напротив, макияжем и прической обезличивали лицо, создавая типаж. Целью голливудской фабрики гламура вовсе не было создание «идеальной красоты», гламур «делает из повседневной красоты красоту высшего толка, лучезарную и неоспоримую»6. Поведение звезд вне экрана тоже составляла часть «звездного пути», публичный образ создавался журналами, фотографами, рекламой и самими зрителями. Звезды одевались и вели себя зачастую эпатажно, выходили за рамки моды (брючные костюмы Гарбо и Дитрих и т.п.), демонстрировали возможности гламурного образа жизни – путешествия, автомобили, модные вещи и пр. Голливуд создал каталог стильных имиджей, которым было легко подражать. Была разработана рецептура гламурности7, которая помимо визуальной (кино и фотографии светской хроники), имела и «дидактическую» составляющую, проводником гламура в массовое сознание стали глянцевые журналы.

7Гламур внедрял идею о том, что необходимо заниматься собой, быть молодым, красивым, и если не богатым на самом деле, то хотя бы производить впечатление богатого и успешного человека. После Второй Мировой войны гламур получил еще более широкий спрос. New look, мода на роскошь, огромное влияние Haute Couture, новый фетиш потребления – автомобиль, а также великосветские свадьбы (Грейс Келли и принц Ренье и т.п.) и развитие гражданской авиации (соблазнительно-гламурные образы стюардесс) сделали гламур общеевропейской идеологией потребления. Развитие телевидения и коммерческой рекламы, в которой эксплуатировались гламурные образы, способствовали повсеместному распространению гламурных образов как воображаемого достижимой мечты. Дальнейшее развитие концепта привело к тому, что саму цивилизацию уже именуют «гламурной», причем эта дефиниция непосредственно связывается именно с образом потребления: «Дело все больше идет к тому, чтобы сама товарная форма обладала свойством создавать гламурную ауру – в противном случае изделие (или услуга) рискует оказаться вне товарной формы вообще»8.

8Таким образом, когда после падения «железного занавеса» постсоветское пространство в один момент оказалось включено в широкий потребительский контекст, приход гламура стал неизбежен, причем в форме уже сложившейся социальной мифологии.

2. Смена социального мифа и «волшебная палочка» гламура

9«Перестроечный период» новейшей российской истории представляет собой яркий пример смены социальной мифологии, при этом контекст развитой системы массовой коммуникации и, более того, наличия и интенсивного развития виртуальной коммуникации, делают эту смену мифологий тотальной.

10Гламур, который пришел на постсоветское пространство, демонстрирует силу исходного смысла концепта. Первый «этап» рецепции гламура может быть назван «сказочным» или «магическим» - он основан на наивной вере в силу преображения, которая словно по мановению волшебной палочки переменит социальную реальность и откроет новые перспективы. Подобное восприятие гламура вполне соотносится с существовавшей на тот момент в России социальной мифологией – ожидание перемен от власти, благодеяний и свежих идей извне и одновременно ориентация на активность самого человека, который должен немедленно реализовать все предоставившиеся ему возможности.

11Перспективы «технологий» self-made, которые открылись в постперестроечной России благодаря смене форм собственности, социальным и политическим переменам, вполне сопоставимы с ситуацией формирования европейского третьего сословия, когда гламур делал свои первые шаги – только вместо аристократии, которой противопоставляла себя новая буржуазия, в российской новой действительности оказалась пустота. Социальная пустота, прежде заполненная серой номенклатурой устойчивых и унылых прямоугольных форм, теперь засверкала перламутровыми тонами гламура. Власть дополнительно получила не только ореол успешности, но и сияние красоты, сексуальной привлекательности и славы – буквально по рецепту классики гламура.

12К моменту вхождения на постсоветское пространство гламур уже вполне сформировался как стиль, при этом он сохранил ауру волшебства, преображения мгновенного и необыкновенного. Немедленное удовлетворение желаний и сказочный мир изобилия стали для сознания советского человека своего рода «отдушиной» и демонстрацией силы власти, которая открыла новые горизонты. Восприятие гламура как волшебной сказки мы можем четко идентифицировать по соответствующим сказочным механизмам, гламуру в воображаемом отводится роль «золотого яблочка», «яичка не простого, а золотого»9. Гламур полностью противоположен простоте и обыденности по своим образным коннотациям, и, памятуя 90-е, это противопоставление ощущалось особенно остро.

13Проводником сказочного образа жизни, как и на первом этапе распространения гламура в Америке и Европе, стали глянцевые журналы, которые впервые появились в России в начале 90-х годов. Первой «библией гламура» на русском языке был Cosmopolitan, его начали издавать в 1994. Это был «настоящий» глянец без выкроек и полезных советов – революция в женском воображении. Никакой готовки и кройки с шитьем – только счастье, привелкательность и успех у противоположного пола. При этом слово «гламур» пока широким употреблением не пользуется – как всякое магическое знание, гламур – знание «для посвященных». После Cosmopolitan европейские глянцевые журналы открываются на постсоветском пространстве один за другим. И даже кризис (в кризисный год появляется русский Vogue) не становится помехой гламуру, чей романтический безупречно глянцевый ореол публикуется во все большем количестве российских изданий, включая и журнал Glamour, который появился в 2004 году.

14Примерно в то же время появляются первые образы гламурных «див» отечественного происхождения. Газета «Аргументы и факты» в 1997 году называет «гламурной» и самой стильной певицу Анжелику Варум, причем публике объясняется, что гламур – это синоним шика и элегантности. Гламур здесь получает отчетливую позитивную коннотацию. Дальнейшая «гламуризация» телевидения движется по двум параллельным путям – эстрада и телесериалы.

15В это время появляются сначала импортные, а затем российские телесериалы, выполненные по гламурным канонам. Важной чертой гламура как сказочной жизни становится «история с продолжением» - так работает механизм вовлеченности. Мексиканское «мыло»10 90-х с черноглазыми рабынями Изаурами и российская «Моя прекрасная няня» с черноглазой же няней Викой воплощают гламурные образы женского счастья. Именно благодаря телесериалам гламур становится массовым, теперь рецепт достижимой мечты приобретает ясные и доступные для всех формы.

16Одержимость брендами и пафосом гламура более всего свойственна аудитории, которую можно отнести к «средней» прослойке общества. Тот уровень «напряженности» в уходе за собой, которого требуют глянцевые журналы, находится, согласно исследованиям социологов, ближе к «низу» социальной пирамиды11, а чем более высок уровень жизни в стране, тем меньше тратят ее женщины на уход за собой12. Но для российского общества отличительной особенностью оказывается одержимость гламуром элиты, у которой достаточно средств и возможностей для воплощения в свою жизнь любых капризов. Конец 90-х – это время показной роскоши с набором обязательных «упражнений», таких как поездки в Куршевель и коллекционирование сумочек Birkin. Глянцевая пресса в соотвествующих разделах светской хроники последовательно это фиксирует. Так постепенно складывается общество «гламурной тусовки» - людей, обладающих достаточным капиталом и внушительным запасом свободного времени, чтобы посещать все или почти все социально значимые мероприятия. Более того, эти мероприятия сохраняют механизмы «отбора» участников, для того, чтобы получить доступ, необходимо принадлежать к кругу «избранных». Так гламур на постсоветском пространстве 90-х годов приобретает не просто воображаемую, но и реальную власть, формируя социальные группы, вызывающие, с одной стороны, зависть, с другой – резкую критику и неприятие со стороны среднего класса.

3. Критика гламура

17Критика гламура осуществлялась в российской культуре с нескольких позиций.

18Во-первых, критика с позиций «высокой культуры», которая стремилась продемонстрировать бессодержательность гламура, акцентируя его внешнюю, визуальную составляющую. Гламур рассматривался как «торжество хорошего среднего вкуса»: «Гламур сегодня – продукт глобализационных технологий, направленных на унификацию и усредненность любых поставляемых на художественный рынок символических ценностей. Экспансия гламура во многие сферы культурного производства зачастую "держит под колпаком" всех участников художественного процесса: и художника, и критика, и зрителя, и куратора, заставляя их подстраиваться к ценностным критериям, диктуемым новыми гламурными тенденциями»13. Оснований для подобный опасений достаточно, опираясь на работу Д. Сибрука «Ноубрау», Д. Голынко-Вольфсон показывает, как складывается культурный истеблишмент, и как элита медленно, но верно, попадает в тиски «ноубрау» - среднего вкуса, устойчиво сформировавшегося между высоким и низким.

19Действительно, процесс изменения рынка искусства под воздействием медиа – динамика смен модных тенденций в искусстве, необходимость пиара и популяризации имен, создания медийных персонажей по рецепту «создания звезд», поддержание реноме этих медийных персонажей – все это вполне может быть рассмотрено через призму гламура как определенной системы образов, формирующих социальное воображаемое. Голынко-Вольфсон пишет: «Ноубрау в трактовке Сибрука есть попытка думающей среды зафиксировать изменчивые конъюнктуры и предложить подвижную шкалу ценностей, разделяемую различными социальными общностями»14. Подвижная шкала ценностей – один из важных факторов гламурного воображения. Гламур, как оказывается, весьма пластичен, при том, что визуально он оперирует наборами штампов и стереотипов, однозначно зафиксировать систему значений и визуальных маркеров «гламурности» не удается. Спектр значений остается широк – в понятие гламура входит по-прежнему шик в значении элегантность, внешний лоск и «сделанность», искусственность (пожалуй, самая устойчивая коннотация гламура), и одновременно - чрезмерность и блеск, граничащие с кичем. Гламурной персоной оказываются и элегантная леди Диана, и эпатажная леди Гага, рецепт гламурности удерживает маркер популярности, а визуальный код зависит от дополнительных привходящих условий. Гламур, таким образом, не может быть однозначно определен как плохой вкус, но может быть определен как вкус массовый или популярный.

20Позиция художника-творца по отношению к гламуру очевидна – гламур полагается кичем, дешевой подделкой. Но констатацией пренебрежительного отношения ограничиться нельзя, так, рассматривая основания критики гламура, А. Секацкий отмечает, что «реформа сферы потребления как самостоятельной экзистенциальной области, вызвала вторжение в эту сферу актуальных художников, всегда пребывающих в поисках подлинности. И гламурная цивилизация встретила десант искусства (в частности, артхаус) на своей, освоенной территории, в свою очередь, бросив в наступление собственный авангард»15. Подразумевается, что гламурный авангард посягает на территорию искусства, например, в жесте индивидуального эксклюзивного потребления, символической фигурой здесь, по мнению А. Секацкого, является Майкл Джексон. Однако российскому исследователю можно возразить, что гламурное воображение, даже в его наиболе радикальном варианте, когда акт потребления становится актом творчества, остается в рамках устойчивых форм существования образа. Если рассматривать образ как существующий в поле напряжения бинарных оппозиций воображаемого, то сфера гламура – срединный путь, в то время как искусство пробивает пути на опасных краях. Именно безопасность гламура, его умеренность даже в чрезмерности – тот же Майкл Джексон стремился (в рамках гламурных канонов!) приблизить себя, свое тело к воображаемому идеалу. Но это идеал одноэтажной Америки - «белый мужчина средних лет», то есть во всех смыслех усредненный образ как предел мечтаний. Вряд ли в применении к гламуру правомерно говорить об авангарде, искусство занимает по отношению к усредненному, но при этом идеальному образу четкую критическую позицию, обоснованную именно критериями массовости, популярности, вкуса «ноубрау».

21Но не только искусство находит гламур достойным критики, средний класс тоже критикует это явление. Средний класс, как и гламур, для российского постперестроечного времени были явлениями новыми. Хотя в СССР тоже существовал свой средний класс, врачи и инженеры, профессора и доценты, чиновники, - все эти люди сами себя как средний класс никогда не идентифицировали. Тем не менее, можно выделить определенную социальную мифологию среднего класса, которая опиралась на вполне четкую систему ценностей16. С приходом новой экономической и политической эпохи, устоявшаяся система ценностей стала меняться, как и система представлений. И вторжение идеалов гламура стало одной чертой этих изменений. В целом можно констатировать, что чертами социального воображаемого среднего класса являются умеренность и стабильность, изменения затрагивают образы времени (которое рассматривается как перспектива), пространства (в связи с образами мобильности), деятельности (расчет на собственные силы). Казалось бы, ни ценностных, ни внешних противоречий с гламуром возникнуть не должно, поскольку исторически гламур возник как кристаллизация ценностных и нормативных чаяний европейского среднего класса. Тем не менее гламур начинает раздражать средний класс. Публика по-прежнему смотрит телесериалы и читает глянец, но при этом активно выступает против «гламуризации действительности».

22Гламур становится синонимом ничегонеделания (по крайней мере, явного - показного), что противоречит идее self made, доминирующей в идеологии среднего класса. Для среднего класса важно, что экономическая независимость и социальная защищенность добыты им самостоятельно, а не достались по наследству и не выиграны в лотерею. Гламурная же мифология работает не с образами действия, а с образами презентации, с созданием видимости. При этом он не требует самоидентификации – визуализация и акция связаны друг с другом через актуальное для современной культуры понятие формата. Формат структурирует пространство повседневного опыта, предоставляя удобные и визуально хорошо артикулированные структуры, делающие легитимным управление презентациями себя. Гламур оказывается стратегией управления впечатлениями, при этом он требует вовлеченности в процесс, что также противоречит мировоззрению среднего класса, которое нацелено на результат.

23И, наконец, начинается критика гламура «изнутри». На рубеже ХХ-XXI вв. появляется целая волна книг, критикующих гламур: «Face Сontrol» и «Наезд» В. Спектра, «Casual» О. Робски, «Духless» С. Минаева и другие. Общая связующая все эти романы тема – гламур как усталость и пустота. Безотносительно к качеству самого текста, писатели всегда рисует образ гламурной жизни как пустышку, но при этом он «затягивает», не отпускает, требует постоянного поддержания гламурной «формы» и тусовочных знакомств. При этом, сами писатели презентуют себя как гламурные персоны, повествование в романах ведется от первого лица, от лица «посвященного» и «огламуренного» персонажа. PR-продвижение книг также осуществляется по гламурным законам. Подобные тенденции видны и в кино, и в телеэфире. Запускаются (2006г.) реалити-шоу «Полный фэшн» с Сергеем Зверевым и «Блондинка в шоколаде» с Ксенией Собчак – гламур здесь доминирует и подвергется критике одновременно, порождая новый этап восприятия гламура – через иронию и одновременно давая толчок движению антигламура.

4. Переосмысление гламура

24Антигламур проявился прежде всего в дизайне костюма. Антигламур как новый тренд предлагает цвета, формы, аксессуары и фасоны, противоположные общепринято гламурным, претендует на то, чтобы вернуть человеку его утрачиваемую индивидуальность, чтобы стать тем имиджем, который подчеркнет противостояние «гламурной цивилизации» массового потребления. Однако эпатаж антигламура – это визуальный эффект, такой же как глянцевый эффект гламура. В создании образа используются коды гранжа и хиппи, субкультурных модных трендов, порожденных музыкальной культурой, причем используются именно те коды, которые гламуром «засвечены» не были.

25Также в дизайне костюма намечается тенденция к переосмыслению кодов гламура – своего рода постмодернисткая ирония по отношению к типичному образу. В коллекциях недавних лет гламурные знаковые детали – перья, лак, рафинированность образа – намеренно «снижаются», они цитируются художниками-модельерами наряду с иными стилями, например, стилями прошлых эпох, задающими палитру трендов. Эта тенденция вполне соответствует мировой – в моду вошли формы 40-х и 80-х годов прошлого века, то есть именно тех периодов, когда гламурность и «сделанность», искусственность образа были наиболее сильны. Поскольку прямое цитирование образа в контексте моды невозможно, ирония становится необходмым приемом для дизайнера одежды.

26В эпоху «развитого социализма» ирония была приемом бегства от действительности, и это наследие сохраняется в воображаемом российского общества и сейчас, что можно увидеть на примере нового гламурного литературного жанра - женского иронического детектива17. Иронической проработке подвергаются в детективах российских авторов (Д. Донцова, Т. Устинова, Г. Куликова, Е. Логунова и др.) устойчивые ценностные доминанты среднего класса, которые не могут стать объектом иронии в литературе не гламурной, - работа, знания, успешность, мобильность, свобода выбора. Иронично выглядит и обилие книг, в названии которых фигурирует слово гламур, словно книгоиздатели вдруг открыли для себя секрет успешных продаж. Только в 2006 году вышли: Анна Данилова «Гламурная невинность», Анна Грайфендер «Гламурная жизнь», Денис Полесский «Гламурные подонки», Женя Гламурная «ШИКанутые девочки», Кристин Гор «Сенатский гламур», Наталья Кочелаева «Дети гламура», Алена Любимова «Вокруг да около гламура», Арина Ларина «Кастинг в гламурную жизнь» и так далее. Все это изобилие становится оптикой иронии по отношению к гламуру, столь прочно вошедшему в жизнь, что его стало невозможно не заметить и потребовалось дистанцироваться для его переосмысления.

27Наконец, появляются и первые культурологические попытки осмыслить гламур как симптом цивилизации – не с критической точки зрения, но с позиций исследовательского отстранения. Библиотека журнала «Теория моды» выпускает перевод исторических трудов С. Гандла18 и Э. Уилсон19, в научной периодике появляются статьи, рассматривающие гламур как культурное явление, выходит книга Л. Горалик «Полая женщина. Мир Барби изнутри и снаружи», которую сама автор определяет как «сборник мыслей по поводу той цивилизации, которая способна сотворить себе кумира из маленькой пластмассовой куклы»20. Символика Барби и ее отношение к гламуру может стать отдельным предметом исследования, в данном контексте важно отметить, что обращение к Барби как предмету изучения симптоматично именно для середины первого десятилетия «нулевых», когда гламур начинает восприниматься не через призму магических возможностей и не как объект тотальной критики, а как явление действительности, достойное исследования.

5. Заключение

28Гламур как симптом цивилизации, вирус визуального или идеология комфортного дизайна жизни по-прежнему владеет воображением россиян. Гламур, понимаемый как симулякр роскоши, вошел в российскую культуру в своем первоначальном значении магического преображения, визуального благополучия. Благодаря критике, дистанцированию и переосмыслению гламур, оставаясь по сути все тем же симулякром роскоши, для социального воображаемого выступает как одна из стратегий создания имиджа, эффективная, хорошо продуманная, достаточно комфортная и вполне респектабельная. «Облако тегов» гламурного образа трансформировалось за два десятилетия его восприятия российским воображением от волшебных ассоциаций через кичевые к умеренным. Сегодня, в эпоху «потребления возможностей», когда изобилие товаров сменяет избыточность символическая, и человек утрачивает возможность обретения стабильной идентичности, попадая в бесконечные ловушки демонстрации своих имиджей, гламур дает продуманные рецепты презентации себя, вполне соответствуя стандартам качества современного, в том числе российского, «мира-супермаркета».

Bibliographie

Notes

Pour citer ce document

Quelques mots à propos de :  Anna Koneva